Warum das Franchisemarketing der Erfolgsfaktor für Franchisesysteme ist
Entscheidend für den Erfolg von Franchisesystemen ist die Kombination aus Markenbekanntheit, Marktauftritt und dem Willen der Franchisepartner, das vorgegebene Marketing-Konzept umzusetzen.
Es gilt den Betriebstypen des Franchisegebers zu standardisieren, aus ihm einen Benchmark zu kreieren und identische Vervielfältigungen an lokalen Standorten durch selbstständige Partner zu etablieren. Neben einem standardisierten und auf Erfolg getrimmten Benchmark bedarf es vor allem zwei Dinge für eine positive Systementwicklung: Eine ausreichend große Anzahl motivierter Franchisepartner und einen profitablen Kundenstamm.
Die Besonderheiten des Franchise-Marketings
Der Marketing-Begriff umfasst sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen, den Absatz von angebotenen Produkten und Dienstleistungen zu maximieren. Dabei ist es die Aufgabe des Marketings, die im Markt vorliegenden Bedürfnisse zu erkennen, diese zu bedienen und auf etwaige Trends und Entwicklungen zu reagieren. Damit dies gelingt, wird das gesamte Unternehmen den Marktbedürfnissen entsprechend geführt. Im Idealfall schafft man es so, einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidungsfindung potenzieller Kunden zu nehmen.
Neben der Neukundengewinnung und der Kundenbindung muss das Franchise-Marketing auch die Franchisepartnerakquisition abbilden können. Die Marke des Franchisegebers sollte also nicht nur im Hinblick auf Geschäftskunden Magnetismus erzeugen, sondern auch gegenüber (potenziellen) Franchisepartnern als Arbeitgeber- bzw. Franchisemarke auftreten. Daraus ergeben sich zwei zentrale Zielgruppen mit völlig unterschiedlichen Zielen, Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen.
Die zweite Besonderheit des Franchise-Marketings liegt darin begründet, dass nicht ein zentral geführtes Unternehmen die Absatzförderung plant und umsetzt, sondern Franchisegeber und Franchisepartner gemeinsam an der Umsatzsteigerung durch das Franchise-Marketing arbeiten. Sie vermarkten die über die jeweiligen Filialen und Standorte angebotenen Dienstleistungen und Produkte kooperativ und in Arbeitsteilung.
Franchise-Marketing ist der Erfolgsfaktor für Franchisesysteme
Die auf dem Markt angebotenen Produkte und Dienstleistungen sind heute in der Regel austauschbar und vergleichbar. Für eine positive Systementwicklung ist es essenziell, dass der Marktauftritt insgesamt entwickelt und geschärft wird. Das Ziel sollten sein, ein Kundenerlebnis zu erzeugen, welches an sämtlichen Systemstandorten in identischer Weise „erlebbar“ ist. Zum Erlebnis trägt jedoch nicht nur das äußere Erscheinungsbild des Betriebs (Corporate Design), sondern insbesondere sämtliche Verhaltenselemente der Belegschaft und Umgangsformen mit der Kundschaft (Corporate Behaviour) bei.
Die gewollte Markenbekanntheit wird durch entsprechende Marketing-Maßnahmen, sowohl offline als auch online auf- und ausgebaut. Im Idealfall schaffen es Franchisegeber Alleinstellungsmerkmale und Wiedererkennungswerte zu entwickeln, um mit ihrer Marke nationale Bekanntheit zu erlangen. Das lokale bzw. regionale Marketing ist allerdings ebenso wichtig. Sinnvoll gestaltet sorgt es dafür, dass Konsumenten auf das Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot und Franchise-Interessenten auf die angebotene Partnerschaft ohne unnötige Streuverluste aufmerksam gemacht werden.
Größter Engpass im Franchise-Marketing: Die Franchisepartner
Finanzstarke und qualifizierte Franchise-Interessenten werden voraussetzen, dass ihnen mit der Franchisepartnerschaft der unternehmerische Erfolg möglichst simpel gemacht wird. Der Maßstab hierfür sind die Erfolgsfaktoren des Referenzbetriebs bzw. Benchmarks des Franchisegebers und die Form der Unterstützung für seine Partner. Mit zunehmender Systemreife sind es dann weitere, auch partnergeführte Standorte, die den möglichen Erfolg mit dem zur Verfügung gestellten Betriebstypen belegen und das Systemwachstum fördern.
Regionales bzw. lokales Marketing sorgt dafür, dass Franchisepartner den Aufbau eines profitablen Kundenstamms umsetzen und beschleunigen können. Bedachte Franchisegeber stellen ihren Partnern kurzfristig anwendbare Marketing-Konzepte zur Verfügung. Franchisepartner ohne jegliche Erfahrung im Marketing werden kaum oder erst gar nicht aktiv.
Franchisepartner werden durch ihre Unternehmen und den darunter geführten Standorten zu Markenbotschaftern vor Ort. Sie sind es, die in unmittelbarem Kontakt zu den Kunden stehen. Wenn es den Partnern gelingt, das gesamte Erlebnis, welches den Referenzbetrieb des Franchisegebers erfolgreich gemacht hat, für den Gast an jedem Standort identisch herzustellen, können sie auch mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich sein. Die Marke des Franchisegebers wird in der Folge mit einem positiven Erlebnis assoziiert werden.
Fazit
Das Franchise-Marketing muss nicht nur den Aufbau einer Konsumentenmarke leisten, es muss auch den Aufbau einer Franchisemarke bewältigen können. Im Ergebnis soll die Marke des Franchisegebers beide Zielgruppen, Franchisepartner und Kunden, ansprechen.
Entscheidend sind Werbekonzepte, die das Franchise-Angebot lokal bzw. regional bewerben und geeignete Interessenten anziehen. Zusätzlich bedarf es Konzepten, die Franchisepartner vor Ort an ihren Standorten umsetzen können. Schaffen Franchisegeber es, den Erfolg ihrer Partner einfacher zu machen, können gemeinsam eine starke Marke und steigende Umsätze realisiert sowie der Firmenwert des Franchisegebers und der Franchisepartnerunternehmen positiv beeinflusst werden.
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